上海零售书业京版、沪版之比较
中国书业改革开放二十多年来经历了三个效益明显增长时期：1.改革开放初期恢复性增长时期；2.20世纪90年代初期开始的以教材、教辅为主的图书涨价带给书业的货币规模增长；3.近年来书业零售市场的持续增长。 在改革开放初期的书业恢复性增长过程中，上海是除北京外的第二大出版基地。 在1992年至1997年，中国书业由于物价调整，尽管出书印张的增加无几，但总体货币规模翻了两番以上。控制“地盘”的以教材供应为主的各省出版局及出版社的出版规模迅速增长。相比之下，上海书业变得无足轻重了，加之地域壁垒与封锁，上海书业步步沦为地方出版了。 1998年以来，新闻出版署提出了扩大一般图书的市场贡献率，中国图书零售市场不断发生了新的变化，其每年的增长速度大大超过了书业总体增长速度，零售市场规模不断扩大。 北京地区出版社与上海书业有共同的处境，都没有赖以生存的足够的地盘，努力出好传统观念的一般书，走市场是生存的最大选择。从零售市场京版、沪版图书的对比分析认识上海书业是一个比较客观的角度，本文所列数据以期能中立、公正地反映上海书业的一个方面，以供关注者参考和进行更深入的研究。（文中所列数据来自北京开卷图书市场研究所监测全国100多家大中型书店包括民营书店年销量近30亿元的抽样量所得）。 （一）京版、沪版图书的零售市场规模比较 1.北京地区集中了中央、部委、社团、*队、大学、北京市属245家出版社，占据零售市场56.17%的比重。上海地区共有40家出版社占全国零售市场9.62%的比重。沪版与京版规模相差悬殊，无可比拟。但上海依然是零售市场除北京外的最大出版基地。 2.北京、上海两地出版社零售市场平均占有率基本相当，上海地区出版社略占优势。而上海地区出版社规模差距较小、相对平均，零售市场占有率最大的出版社只相当于本地平均水平的2.75倍，而北京地区零售市场占有率最大的社则相当于本地平均水平的10倍以上。竞争已使北京地区的均衡格局被打破，全国零售市场大型出版社几乎全部集中于北京，前20位中北京占19位，该19家出版社就占据全国零售市场24%多的份额。 3.另据出版年鉴发布的年度出版总量（包含教材），2001年上海占全国的6.20%，与零售市场上海占9.62%的比重相比，可以反映上海出书结构，市场化程度高于全国平均水平55%以上。同比北京地区所有出版社（含教材）总量占全国34.14%（其人教社外地租型计入当地），与零售市场北京占56.17%的比重相比，北京地区出书结构市场化高于全国平均水平65%以上。北京、上海对比，上海大大高于全国平均水平，北京依然高于上海。 （二）“上海货”还行吗？ 在我国各类消费品中，“上海货”都曾经是“优质”、“名牌”的代名词，书业也不例外，沪版书的质量其口碑也曾了得，而今如何？ 1.传统出版领域，沪版依然具有实力。 从沪版书在零售市场上占有率10%左右的几个细分市场，可以看出沪版的出书惯性与影响力依然在传统沪版强项的出书领域。 文学 文学是上海书业一贯的强项，近两年上海世纪出版集团的畅销书工程已初见成效。上海文艺的《世界杯》出书运作方式也给平淡书界以耳目一新的启示。上海版都市青春文学的屡屡上榜，产生了与众不同的影响力。几乎每个月文学类畅销书排行榜都有上海人民的席位，这无疑是令人振奋的，但从总体市场规模上还是远不够的。 少儿 上海是传统的少儿出版基地。少年儿童出版社一直是这一门类的龙头老大。近年来竞争与挑战在少儿类更为激烈。上海的名牌《十万个为什么》、《365夜》在仿效中变得平凡，更有引进版的冲击，上海的名牌市场表现乏力。从排行榜中也可以看到上海名牌新品种的研发亟需加力。 英语 上海有全国最好的英语教育和优秀的英语人才，英语类图书领先是应该的，与北京地区出版社一争高低也是完全有可能的。上海领*的外教社不负于任何人的气势足可以显示上海在这一领域的竞争进攻之势。尽管从排行榜显示上海尚不足以对北京地区的出版社构成威胁，但却是最大的挑战者。 生活 社会的进步，人们生活的改善，使生活类图书的成长性一直较好。上海曾经引领生活时尚之风气，上海的都市化生活对于创造领先的生活类图书无疑是有优势的。上海科技出版社一直是此类读物传统的强社。但扩大市场份额还比较艰难，因为同类太多，在这个细分市场上产品的差异性不足，上榜图书极为分散，形成特色和特色下的规模化生产，尚需更进一步的努力。 医学 医学图书是最典型的专业出版，一直是人民卫生占绝对垄断地位的细分市场。上海科技出版社是上海医学专业图书的出版主力，医学图书质量较高，占上海医学图书总量的近60%。上海医学图书出版的总规模与上海先进的医学医疗水平相比尚不足。 2.新兴的领头的细分市场，沪版表现不尽如人意 近年来零售市场不断细分，不断有新兴的门类成为市场的领头羊，许多高速扩张的出版社都是抓住了市场的领头羊而迅速发展的。在几个有代表性的细分市场，沪版图书表现或平平或错失机遇。 计算机 计算机类图书是近年来扩张零售市场规模的新兴门类，曾占据令人瞩目的市场份额。计算机图书出版受IT业影响，市场化程度较高。在这一领域一试身手的出版社都历练出市场化运作的真本领。尽管连续两年该细分市场所占比重下降，但计算机五强社都成就为驰骋零售市场的强者。它们通过计算机图书出版所获得的市场影响力和产品开发、引进程式都已成为其在其他领域拓展的竞争力。而上海书业在这一新兴门类的市场总份额几乎可以忽略不计。 教 辅 教辅图书是中国书业教育出版领域的特殊门类，是仅次于课本的大门类，几乎占出版总规模的20%左右。教辅图书长期以来搭乘教材供应之顺风车，变相指令性地进入课堂和学生书包。有“地盘”的地方出版社至今还没有放弃这种主要的“生财”之道，所出教辅主要在省内依靠教育、学校的渠道推广。随着教育改革的深入，教辅图书逐步被挡在课堂之外开始进入自由选购的店销领域，从而成为零售市场最大的细分门类。近年来，零售市场的规模增容与教辅图书有极大的关系。一批没有地盘的出版社较早地开发教辅图书店销品种，并不断拓展规模，从而出现了龙门书局、吉林教育、中少和几家师大社等名牌教辅出版社。上海的教育出版领域具有优越的资源，上海教育出版也是缺少“地盘”的，但上海地区出版社却没有看准全国零售市场教辅店销的需求，而是像有“地盘”的地方出版社那样按常规出版教辅。尽管从监测数据反馈上海地区几乎全部出版社都参与了教辅图书的出版但市场规模和影响力都表现平平，只有华东师大出版社一枝独秀。 心理自助 心理自助类图书是社会急剧变化时期大众阅读需求明显的新兴门类。近两年该门类有创意的图书成为非文学类畅销书榜中的常客。这一细分市场品种分散，出版者分散，但都鲜见上海出版者有上佳表现。上海更处于新的城市化生活竞争之中，不应该不重视这一门类，当然这需要想象力。 经 管 经管类图书近年来直追计算机图书成为市场化运作突出的细分市场。这和社会主义市场经济体制的变革与创新是相吻合的。上海是改革开放的前沿，更应该出好经管类图书。上海在此门类属平均水平，缺少的是新观念相伴的创造性和张力。上海财经大学出版社、上海三联书店已有所表现，但尚不足以领先。上海应争取更大的市场份额，上海应更优秀。 （三）推动和影响北京地区出版社适应市场变革的几项因素 1.国家机关先行的体制改革，推动了*企分开，使大多数部委出版社开始与*府机关脱钩、断奶，促进了部分部委出版社走向市场，成为真正的自主自立的法人实体。曾经有过的许多部委出版社长期连营业执照都没有的局面已根本改变。今天一批巨人出版社在市场化的运作中开始诞生。如机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社、中国轻工业出版社、建筑工业出版社、化学工业出版社等等，其零售市场规模都超过除上海外的大多数省份。在不断扩大市场规模的同时，其内部体制的改革，建立现代企业制度，内部裂变，建立集团化的探索，都显示出比依托行*手段进行整合而更有效率的推进速度，其竞争力正日益增长。 2.众多文化工作室、二级批发商参与出版，成为内容提供商和重点图书包装商，使合作出版更贴近于市场，合作项目水准更高，并不断探索在*策范围内向更高层次发展。这种合作与探索影响和带动了出版社内部公司制、事业部制、项目负责制的各种尝试，比较普遍并卓有成效的是事业部制和项目负责制，很大程度上影响到出版社的内部运作机制和分配制度。 3.近年来北京出版界人才流动变得普遍，跳槽、转会被认为是寻常事，改变了人才部门单位终身所有的死水一潭的格局。真正意义的聘任制不是由上级向下贯彻的，而是市场行为的自愿选择。优秀人才不断流向优秀出版社合适的岗位，并获得优厚的待遇，促进了北京地区书业一定范围内的优化组合，优化资源配置，增进了行业的活力。 4.“出版进京”和“外兵压境”，即各地出版社（集团）纷纷进京设办事处，形成了事实上的出版分社，国外出版机构也落地北京设常驻机构。从而加剧了北京地区书业在选题、作者、人才、引进版合作等主要出版环节上的竞争，造就了北京地区出版社生存的危机感和发展的紧迫感，唤醒了长期依赖*府而缺失的自主意识。 （四）上海能成为第二个出版中心吗？ 上海是中国现代出版业的发祥地，在计划经济行*指令性分工造就均衡发展的时期，上海显赫的出版地位被削弱了。今天随着市场经济体制的演进，上海的国际金融中心、世界大都市地位日益显现。更有长三角世界级新经济区域的巨大发展潜力。长三角的经济基础、人口总量、文化教育水平，都是出版业高速发展的有利条件。更为有利的是今天国家有关打破区域平衡和文化产业化发展的新思路，也为上海这样的老出版基地重新崛起创造了有力的保证。新的世纪，上海成为北京之后第二大出版中心是完全有可能的。 但是，新的出版中心的形成，绝非仅靠上海现有出版单位做大作强所能成就的。 首先，要实现开放的*策，创造开放竞争的业态。出版业的封闭*策极大地限制了产业化的发展。正是由于封闭上海书业被堵在上海变小，只有开放上海才能做大。如今新的产业*策不断出台，尤其新的图书市场管理规定，为市场准入创造了一定的公平，但还要在深入贯彻十六大精神的基础上实施*策的创新和管理的创新。上海应加速对内开放，首先在吸引全国出版社尤其是北京地区的强社进入上海，立足上海发展有突破。开放的上海不应首先想到上海走向全国，而应首先吸引全国汇集上海。如果继续在封闭状态下发展做大。不光北京强社对上海书业呈打压态势，江苏、浙江也是毫不相让的，上海就难成长三角的龙头。在书业实施大集团战略，倡导跨地区联合中，一直难有突破的一个重要原因，就是各地都要守住自家的“地盘”，觊觎他人的饭碗。共同的做法是通过行*手段整合当地出版资源，似乎要御敌于国门之外。开放的上海应以宽大的胸怀和视野迎接八方竞争者，万商云集（当然是出版商，目前限于国内）上海才能真正成为新的出版中心。 其次，上海要建立真正服务于全行业的公共服务平台。这个服务平台要破除区域之间的壁垒，破除公有制与私有经济之间的壁垒，一视同仁，成为完善的信息流、商流、物流、资金流的立体集散中心和支持系统。这个服务平台为所有法律允许的在上海从事出版业务的资本、团体和个人提供服务，而不是简单地只想把习惯性的沪版书推向全国。当然在这个平台上，首先得益的肯定是上海现有的出版社。在打破计划经济体制之后，一个有影响的产业中心的形成，往往首先是一个交流交易的中心。上海图书交易会似乎在开这样一个头，我们期望有更上佳的表现和创新。 另外，图书交易交流永远不能忘记读者，图书交易会单纯向零售店推销订货的功能越来越失去意义，而展示及出版者之间交流的功能越来越强。而其向广大读者展示告知的功能尚有待开发。应逐步把图书交易会办成读书节，吸引广大读者关注出版、关注图书，热爱读书。一个图书交易会更应该为构建学习型社会服务。试想如果一个城市不断增加的都是会算计的、一门心思赚钱的“经济动物”，缺少读书的氛围，这个城市能成为出版中心吗？ 今天漫步上海街头，没有了“上海货”、“上海牌”，有的尽是世界名牌、中国名牌，但上海市场繁荣，上海经济发展。 明天将忘记沪版书，可见的是名牌社、名牌书，有繁荣发达的书业市场，更有充满书香令书业称颂向往的大上海。（开卷在线）