新版《广告法》施行 保健食品摊上大事儿了
编者按：新广告法自9月1号开始施行， 不准童星代言广告 成为民热议的焦点。同时，药品食品广告审查力度进一步加强， 明星不能代言保健品 也是业界关注的焦点。业内专家表示，新《广告法》在让企业不能大肆忽悠消费者的同时，可倒逼企业在产品营销上转型。
新法：虚假广告最高罚100万
与现行的《广告法》相比，新法修改幅度较大，把原来部分比较笼统性的规定进行了细化，可操作性大大增强，并大幅提高处罚额度。特别是极限用语的处罚，由原来的退一赔三变更为罚款20万元起、最多100万。
明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言，仍是现阶段广告创意和广告传播的灵*。而此次新《广告法》对 广告代言人 的法律责任作出了明确规定，其中包括代言虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
同时，对于 在虚假广告中作推荐、证明受到行*处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织 ，不得作为广告代言人。此外， 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人 这一规定，也令近年兴起的 童星 代言受到限制。
这一规定的力度很大，能够形成倒逼机制，使得明星自动规范代言行为。 业内人士认为，这些要求将使得明星、专家、社会知名人物等接代言时更加谨慎，同时也必然大大增加代言成本。更重要的是，在创意上，代言人不会再那么 配合 ，因为他们也将承担责任。
据了解，对于新法实施前十周岁以下儿童已经代言的广告将如何处理，相关部门负责人表示，处理这个问题会有一个过程，比如在电视、广播等传媒上出 现的广告可以叫停。但是还有很多产品的包装物上有儿童代言，而产品已经上架进入市场，如果要求返厂换包装，企业的损失会很大。据悉，工商部门收到了多家企 业发来的联名信，对已经进入市场的产品请求宽限期。
影响：保健食品行业 最受伤
日化行业作为快消产品，竞争激烈、品牌众多，消费者对某一特定品牌的忠诚度不持久，因此对于广告的依赖性非常高。根据资料显示，仅2015年上 半年，国内化妆品电视广告投放总量就达到217亿元，几乎所有的大牌栏目都是化妆品品牌冠名或特约。因此，新《广告法》对日化行业的影响不容小觑。
新《广告法》中提到，广告不得使用通用的 国家级 最高级 最佳 等词，也不能用 纯天然 、 无副作用 等绝对化用语，这项规定已经在日 化行业内引起热议。相当多的业内人士认为， 100%安全，100%有效 这样的广告语，以及特效、速效、神效、最、第一、极致、换肤、去除皱纹等词汇在 以往的护肤品和化妆品广告中都很常见，而如果这些将来都不能使用，那么很多广告将不得不撤换。
不过，也不要低估了日化行业企业玩 文字游戏 的能力。9月8日，雅丽洁在某知名纸媒上发出正版文字广告，就直接拿新《广告法》做起了广告。这 则广告以给范冰冰的一封信的形式出现，内文写道： 我们非常抱歉地通知您，您是第二位万亩芦荟基地的代言人，因为，据朋友圈说，新厂告法(注：原文即 厂 告法 )里并没有 第一
引人关注的是，新广告法增加了关于保健食品准则的规定：明确规定不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗 示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较及法律、行*法规规定禁止的其他内容，并应在广告中显著标明 本品不能代替药物 。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者表示，保健食品是此次新《广告法》实施影响下的 重灾区 。因为中国的保健食品行业很大程度还停留在忽悠消费者、打擦边球、夸大功能等方面进行宣传，产品本身的功能并没有太多地显现出来，更多的推广都停留在广告上。
但朱丹蓬认为，对保健食品行业的大企业来说，新《广告法》的影响有限。例如脑白金，经过多年的品牌耕耘和市场经营，它已经拥有了比较成熟的运营 模式，新法对它的影响不会太大。而对于行业的新晋者来说，则更艰难。 要做保健食品，目前只能通过几种比较单一的方法。新企业的产品一定要非常过硬，这就 要求企业有较高的科技研发水平和足够的资源，包括无形资源如研发的配方等，有形资源更多的则是资金方面的东西。
展望：企业吹牛营销有望收敛
新《广告法》对整个食品行业的影响是非常巨大的。 对于新广告法对食品行业的影响，中国品牌研究院研究员朱丹蓬向南方日报记者表示，在新《广告法》实施之前，中国食品行业存在着较多 硬伤 ，把很多功夫停留在产品的宣传上，并没有对产品本身的 硬件 进行提升。
而新《广告法》规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告;在针对未 成年人的大众传播媒介上不得发布保健食品、酒类等广告。因此，新《广告法》的推出对很多食品企业来说，其宣传渠道要比以前窄很多。
不过，大部分接受采访的业内人士都表示，新《广告法》的确对行业产生了冲击，但他们的态度多是支持和认同。多位食品、日化行业人士对南方日报记 者表示，《广告法》主要是针对那些无依据夸大功效的产品，对于本身品质有保障的企业来说，能够更好保证行业环境，起到规范管理行业的作用，让那些游走在法 律边缘、忽悠人的企业无处遁形，有利于提高整个行业的品质发展。
据朱丹蓬分析，新《广告法》对中国食品行业未来的发展其实起到相当正面的作用：第一，它将让整个食品产业的产业结构得到进一步的提升和优化;第 二，新《广告法》的实施将加速整个食品行业的洗牌，食品企业必须要拿出真功夫，不可能像以前靠忽悠、夸大宣传这样的模式来操作市场;第三，规范了一些行业 的规则和法律法规，这对中国食品产业结构提升有很大帮助。
新法并没限制做广告，只是对利用大众传播媒体变相广告，宣传疗效功能进行限制。只要有广告创意，一样可以推广产品。 世界华人直销大会组委会 副秘书长胡*也曾向媒体表示，新《广告法》的实施能让整个行业更加规范，回归理性发展状态。（记者 赵兵辉 赵新星 实习生 石瑾瑜 蔡青）
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