当华为Mate50将于9月6日发布的消息公布后，因为紧邻iPhone14的发布时间，让外界嗅到了一丝火药味。
作为华为颇具代表性的高端旗舰机，本该在去年发布的华为Mate50，最终定档为今年的9月6日。就在华为官宣后，苹果一年一度的秋季发布会时间敲定下来。很显然，今年的发布会来得比往年更早一些，北京时间9月8日凌晨1点，iPhone14将首次亮相。
两款“机皇”产品发布时间仅相差一天，业内人士形容，这是高端手机市场“火星撞地球”般的对决。华为和苹果曾在中国高端机市场平分秋色，IDC数据显示，年上半年，已经遭遇制裁的华为仍以44.1％的市占率超越苹果的44％，位列国内高端机市场首位。但随着芯片库存耗尽，华为在国内高端机市场的份额几近被苹果蚕食，目前苹果手机市占率接近五成。
插图/王对对
但在与华为经销商交流时，仍会发现他们习惯称任正非为“任总”，他们经历过华为手机业务的高峰期，即使是去年华为已经无法推出5G手机，很多人依然选择坚守。“把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。”在任正非这段内部讲话流传于社会之前，华为的经销商们已经提前感受到“寒气”。
不只是华为的经销商，整个手机行业都感受到“寒冬”的到来。今年，手机产业链真正感受到“周期”的力量，在经历曾经的快速增长后，伴随疫情冲击、创新放缓，行业第一次集体感受到寒意。
而阔别两年再次归来的Mate系列新品，意义已经超越华为一家公司的层面，也激起了国内手机市场的一丝波澜，眼下国内的手机市场太需要一款“爆品”提振销量。
门店卖不动了
8月19日，小米公布二季报，经调净利润20.81亿元，连续第四个季度下跌，相比去年同期63.22亿元的高点，跌去67.1％。
就在8天前，雷*在年度演讲中分享了穿越人生低谷的感悟，小米正在穿越又一次低谷，主因是营收占比超六成的手机业务下滑。二季度，小米手机出货量为万台，去年同期，这一数字为万台，小米将之归因为受全球宏观经济和中国大陆疫情影响所致。
年12月29日，人们在上海的一家小米之家体验小米手机12系列。图/视觉中国
小米财报折射出中国智能手机厂商的集体困境。
第三方市场调研机构IDC发布的数据显示，年上半年，除荣耀外，OPPO、vivo、小米等手机厂商国内出货量呈现程度不同的下滑。OPPO、vivo下滑幅度均超三成，分别从3.71亿台、3.91亿台下滑至2.52亿台、2.62亿台。而荣耀出货量从1.04亿台上升至2.66亿台，更多由于去年上半年其受制于芯片供应，出货量基数较低。
据中国信通院统计，今年上半年，国内市场手机总体出货量为1.36亿部，同比下降超两成。在接受《中国新闻周刊》采访时，中国信通院尚未发布7月国内市场手机出货量数据，长稳咨询董事长王长稳认为，7月数据仍不会乐观。他预测今年国内市场智能手机出货量不会超过2.8亿台，而去年可达3.5亿台。
其实，相比于厂商、第三方机构发布的出货量数据，门店对于手机销量下滑有着更为真切的感受，出货量指厂商向级别较高的经销商供货数量，此后还要经过多次分销才会出售给消费者，在线下渠道真正面对消费者的是一家家门店。
“传统的线下销售渠道正面临‘双下降’困境，一方面是销量下降，另一方面则是单机毛利下降，即销售一台手机所创造的毛利下滑。”王长稳告诉记者。
年7月27日，浙江绍兴一家华为实体店内播放着华为HarmonyOS3系统的发布会。图/视觉中国
在手机线下渠道版图中，北上广深等一线城市、省会城市和优质的地级市市场被归入一三级市场，而普通的地级市、县区级、乡镇级市场属于四六级市场。有手机厂商资深人士告诉《中国新闻周刊》，目前一三级市场销售占比略微强势，达到50％~60％。
据他了解，四六级市场销量大概同比下滑20％~30％，而随着市场层级提升，下滑幅度更大，一三级市场同比下滑幅度普遍超过30％，一些此前经营不善的门店甚至跌去一半销量。
为何一三级市场下滑幅度更大？王长稳分析说，四六级市场对于中低端机需求较为刚性，相比之下，一三级市场高端机需求下滑较多。
但布局一三级市场，恰恰是国内手机厂商近年来的发力方向。去年11月底，在接受《中国新闻周刊》采访时，荣耀CEO赵明透露，截至当年10月底，荣耀在一二线城市核心商圈或地标型商圈中，“阵地”和体验店数量同比增长超过80％，已在全国布局专柜、专区、体验店等超3万。
但是这种战略如今可能受伤更重。特别是那些进驻商业综合体、规模较大的零售商，即业界认为的“大商”亏损更加严重。因为这些“大商”往往面临较高的人力成本、房租成本、装修分摊成本。比如随着近年手机厂商不断升级线下渠道，一年半到两年时间店面就需要重新装修升级，可能上一轮装修的固定资产尚未分摊完，新一轮装修便已到来。
除了销量，同样下降的还有单机毛利。王长稳告诉记者，其实国内手机市场销量下滑已经是长期趋势，但近几年线下渠道感受并不明显，特别是在盈利端。年年底开始，华为芯片供应受到制约，直至年9月完全断供，导致华为货源紧俏，线下渠道收获“华为红利”，更多采取原价，甚至溢价销售。但是去年9月之后华为5G芯片库存耗尽，市占率从高峰期的35％跌至谷底，对于线下渠道冲击很大，直接拉低了一些零售商的单机毛利。
“华为零售商通常是各个级别零售商的头部，伴随华为高端机退出市场，如今单机毛利从元左右，下滑至元~元。”有华为零售商告诉《中国新闻周刊》。
王长稳将今年视为手机市场线下渠道的分水岭，“市场将不再需要那么多线下门店，原来市场还是一片蓝海，任何人进入这个行业都能轻松赚到钱，但今年会有大量店面缩店、闭店，估计年内有30％的店面消失。”
“去库存”压力增大
库存正成为当下手机行业的“敏感词”。
从二季报来看，尽管小米存货总额仅同比增长3.61％，至.5亿元，但制成品却从去年同期的.97亿元，上升到今年6月30日的.9亿元，涨幅超过50％，这意味着小米的库存在大幅攀升，成品面临较大销售压力。
小米集团总裁王翔在电话会上表示，“国际经济形势的变化超过了大家预期，半导体也从缺货到供不应求，在减少需求的过程中供应链是滞后的，因此库存上升是正常现象。”
“小米其实一向属于库存较为良性的厂商。”前述手机厂商资深人士告诉记者，厂商仍习惯按照此前销量设计库存，而销量下滑必然产生不良库存，特别是像荣耀这样希望争抢市场份额的品牌，可能更会存在下单量与实际销售进度之间的落差。
7月中旬，在接受《中国新闻周刊》等媒体采访时，荣耀CEO赵明曾表示，荣耀并不存在库存压力。但他坦言，对于库存荣耀的确非常警惕，“在现在的大环境下，如何能够更好地平衡供应的及时性，以及可能存在的库存风险非常关键”。
但有业内人士告诉《中国新闻周刊》，相比小米、OPPO、vivo，荣耀之所以库存压力较小，是因为其“压货”的情况相对较多。“荣耀50热卖后，其对于市占率的期望值提升，从而一定程度上导致强化分销，即各种渠道都有铺货，但对一些产品可能预估过高，会用压货的方式消化库存”。
年6月16日，荣耀50系列新品手机在上海举行发布会。图/视觉中国
“相较之下，OPPO、vivo等品牌压货的现象相对较少”，这位业内人士向记者透露，荣耀线下渠道产品的操盘和布局基本复刻了华为的打法，近年向线下渠道压货最严重的还是华为。
当下的手机行业究竟有多少库存？潮电智库曾公布截至今年一季度末的手机行业库存情况，国内手机厂商共有0万台手机库存。潮电智库董事长孙燕飚告诉《中国新闻周刊》，当时统计的0万库存中0万是成品，万是半成品，但是形势在二季度发生变化。
“首先，手机厂商对于库存比较紧张，在今年‘’期间加大促销力度，消耗库存，从中国信通院的统计数据来看，6月国内手机市场出货量同比增长9％。其次，随着美国芯片制裁风险进一步升级，手机厂商一定程度上改变了对库存的态度，库存某种意义上变为利好信息。”孙燕飚说。
今年的“”对于手机厂商而言，堪称“血腥”，降价与推新成为各家清理库存的手段。当线下渠道受到疫情等因素制约之时，厂商本就要极力突破线上渠道，在今年“”的带动下，6月线上销售占比明显放大，甚至超过45％，吸引了一批原本不在线上渠道购机的消费者。
以小米为例，其在京东平台上的多款手机降价明显，如小米12，日常起售价为元，而大促期间消费券后起售价为元。
而从~1元价格段的Q5到0~元价格段的GT2Pro，realme的全部机型几乎都在“”期间降价，幅度从元到元不等，并且还提供了全程保价服务。同时，还加入了消费者购机抽三亚游，直播间不同时段赠送手机等玩法。
发布新机也通常是厂商刺激需求的重要手段。前述手机厂商资深人士告诉记者，国内厂商对于主力机型坚持一年两次迭代已是常态，一款手机发布6个月后就被认为需要更新，厂商已经不希望某一款手机有非常漫长的长尾期，而是更希望用全新的产品刺激消费者，同时带动旧机型销售。荣耀为了争夺“”的时间窗口，提前半个月，于5月30日发布荣耀70系列。赵明坦言，这是在非常好的时机推出新品抢占份额。
不只是线上渠道，有业内人士向记者坦言，目前手机市场的价格相对混乱，几家国内厂商都希望争夺20％的市占率，因此需要渠道宽分销、深度分销，简言之，就是希望更多渠道售卖自己的产品，这是提升出货量最简单易行的方式，因此在不同渠道之间“串货”现象频发，价格也容易出现混乱。
“理论毛利与实际毛利之间的差异加大，大家为了活下来都会降价销售，串货、杀价都是在销量下滑的市场中常见的选择。”前述人士透露。
降价清理库存的结果，直接反映到手机厂商层面，就是平均售价与毛利率的下滑。小米二季报显示，其二季度销量虽然较一季度小幅提升60万台，但是平均售价从一季度的.5元，降低至二季度的.7元，这导致手机业务毛利率也从一季度的9.9％，跌至二季度的8.7％。小米集团总裁王翔对此解释说，“由于全球范围内消费市场疲软，中国市场疫情也出现反复，整体的需求不旺，我们肯定会用更多的手段来清理我们的库存，所以会造成利润的下降。”
但赵明则在此前接受媒体采访时判断，很多品牌没有达成清理库存的目标。民生证券研报甚至认为，各手机厂商在年四季度发售新机较多，但是当季和年一季度销售不理想，导致库存积压，直到今年二季度，各大手机厂商渠道端仍存在去库存压力。
无论手机厂商借助“”在多大程度上完成清理库存的目标，孙燕飚认为，“”确实在短期内提振了销量，但是在某种程度上也透支了三季度的消费，下半年的市场仍然难言乐观。
疫情冲击下的误判
在多位受访者眼中，今年国内手机市场自然受到疫情等短期因素的冲击，但从长期趋势来看，其低迷并不出人意料。
孙燕飚认为，北上广深等一线城市相继出现疫情，带动京津冀、长三角、珠三角等位于一级市场周边的二级市场受到冲击，而这部分市场占据中国智能手机市场总体份额的40％左右。
王长稳认为，市场下滑首先还是受到整体经济形势影响，消费者更加理性。“在疫情暴发之初的年，在疫情得到控制后还出现过报复性消费，但疫情行至第三年，受到整体经济形势影响，消费者更加理性。同时，线下一些门店的进店客流大幅降低，直接导致一些主动型，或随机型购机越来越少。疫情仍将带来很大的不确定性，估计从今年下半年到明年，市场难见起色。”
其实，短期因素的冲击只是在今年放大了长期下滑的趋势。Counterpoint分季度汇总了年四季度至今国内手机出货量趋势，年四季度，正值iPhone5发布，此后中国手机每季度出货量逐步攀升，至年四季度达到峰值，超过1.35亿台，此后便震荡下行，今年二季度出货量仅为年四季度的一半，不足万台，与年二季度几乎持平。
“手机出货量跌回十年前”，其实符合年以来出货量的下跌趋势。“年达至峰值5.5亿台左右，之后每年便以15％左右的幅度下滑，只是年到年9月这两年半的时间，因为‘华为红利’，反而成为零售商近几年最赚钱的时段。”王长稳认为，国内手机市场销量下滑已是长期趋势。
“这样的形势在年前不会改变，年至年，全球智能手机市场销量会稳定在10亿台，今年可能下挫至9亿台，中国将稳定在3亿台左右的水平。原本中国智能手机市场占全球市场的35％，目前已经萎缩至30％左右。”孙燕飚认为，5G、折叠屏等都没有激发消费者的换机意愿。
5G曾被手机厂商寄予希望。孙燕飚认为，5G手机多少支撑了年的换机需求，但是在华为不再拥有5G芯片后，余承东表示4G+wifi就等于5G手机，华为从5G手机的吹鼓手变为表示4G手机与5G手机没有差异，进一步削减了用户更换5G手机的紧迫性。
4G何时退出江湖，目前还看不到这种迹象。前述手机厂商资深人士告诉《中国新闻周刊》，年一些厂商受制于芯片短缺，仍然在推出4G手机，“有厂商算过一笔账，发现对于1元以下的手机，5G导致成本增加，但是消费者却难以充分体验到5G优势，索性将这部分5G成本用来提升电池、拍照等手机性能，更好满足消费者需求。因此在去年整个行业都在做5G手机的时候推出了4G手机，虽然当时多少是因为受制于芯片供应而不得已采取的策略，但是不错的效率促使更多厂商跟进这种策略，推出4G手机。”
王长稳也认为，技术和网络迭代都难以激发消费者换机，5G手机与4G手机使用感受差异不大，而且5G基站的布局相对缓慢，目前在地市级以上城市的城区布局尚可，但是在县级、乡镇级市场布局5G的投入较高，加之疫情影响也减缓了基站布局速度。
此外，他还认为，智能手机质量越来越好，加之硬件同质化，即使两三年前推出的手机型号配置也并不低，屏幕、摄像头、内存等关键指标足够满足普通消费者需求，换机意愿随着降低，换机周期被拉长。“年、年国内手机市场的平均换机周期为18个月，目前已经超过30个月。”
对于换机周期，vivo执行副总裁、COO胡柏山曾公开表示，最早手机更换周期为16~18个月，后来变为20~24个月，最近则达到36个月。
“国内手机市场销量的下滑趋势已经是手机厂商的共识，只是在今年一季度的预判上出现失误。”孙燕飚认为，手机厂商一般会在当年根据正在进行的四季度，对来年第一季度的市场进行预判。“预判今年第一季度市场出货量时，可能原本只打了八折、九折，但是没有想到疫情因素，外加华为5G芯片库存消耗殆尽后，iPhone13的热销周期远超预期，导致预判出现更多偏差。”
但正是这次误判，让国内手机产业链上下游纷纷“踏空”。
受伤的芯片供应链
谈及今年手机行业需求下降的情况，担任一家塑料机械供应商副总经理的苏醒（化名）只告诉《中国新闻周刊》两个字，“很多”。
这是一家台资企业，为手机侧键、保护套、镜头等零部件厂商供应生产设备。苏醒颇为