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云镜台数据图
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为什么哈根达斯50块钱一个冰淇淋球没人骂，反而被消费者追捧？而钟薛高卖20几块钱就被骂上了热搜，还被戏称为“雪糕刺客”？简而言之，就是消费者觉得哈根达斯是时尚品牌，吃哈根达斯是高端大气上档次，花几十上百块钱很正常。而钟薛高就是个老百姓常吃的冰棒，为的就是便宜、消暑，一般就值几块钱，敢卖20块以上就是“无良资本家”！
这点明了一个非常重要的概念：消费认知。不是我想卖什么产品给客户；而是客户想买什么样的产品，我有没有？以客户认知为导向销售商品，往往事半功倍。
再举个著名的例子：路由器的天线本来和信号强弱没半点关系，因为信号是由内置芯片频率决定的，可是消费者就认为天线越多信号越好，于是现在的路由器多到可能有十八根天线，天线越多越贵，反而越好卖。
由此及彼，消费认知对眼镜行业有什么重要影响呢？尤其是对制造工厂/供应商/经销商有什么关键影响呢？答案就是：顺应消费认知，可以让消费者获得更优质的用户体验（花钱花得开心），帮助产品实行高溢价而获利，从而一路上溯到经销商、工厂、品牌方。说人话就是大家都可以赚大钱，客人还乐呵呵地付钱。
当然，要形成这样的效果，需要懂得其中的底层逻辑：那就是消费者购买眼镜的主要认知到底是什么？有哪些？我们接着往下看。
一、从消费认知看品牌方和经销商
根据国内知名调查研究机构年发布的《中国眼镜镜片行业白皮书》显示：
1、消费者对于眼镜和镜片的核心需求是从功能性刚需衍生而来的，集中在改善视力、防止电子产品产生的蓝光伤害眼睛和缓解用眼疲劳方面。针对镜片而言，防蓝光与近视防控是消费者选择产品时的最主要诉求，甚至超过了改善视力的需求，这表明镜片的核心竞争力开始向增益性功能做衍生，为市场竞争带来了更多差异化选择。注意关键词：差异化。消费者的差异化选择，就是产品差异化的竞争力，甚至是核心竞争力。（如下图）
2、在购买渠道方面，连锁眼镜零售店仍然是消费者的首选。医院眼科、眼科诊所或视光中心配镜的选择，也比已普通眼镜零售店要多，反映出消费者对于验配服务专业性的重视程度。
从消费者对眼镜店、眼镜及镜片的品牌认知情况来看，消费者对眼镜店品牌和眼镜品牌的认知度要明显高于对镜片品牌的认知度。但近年来，消费者的专业性随其自身上升，在配镜时会更多参与到对于镜片的选择中，对镜片品牌的认知度也在提高。（如下图）
3、从整体来看，消费者普遍认为一副眼镜的合理价格应该在-元之间，实际购买时也会更多在此价格区间内进行选择。从眼镜价格来看，-元的价格区间更好卖，符合消费者预期。而从数据上看，仍然有12%的消费者选择-0元以上的眼镜，这说明品牌方或商家的营销策略在一定程度上对消费者产生了影响。消费者对眼镜价格的预期情况和实际花费情况比较，二者没有产生明显的差异，说明眼镜行业中不同价格段的产品基本匹配消费者的购买诉求，说明所谓“行业暴利”的的说法，只是部分消费者某种程度观念上的偏差，还需要商家进行积极引导。（如下图）
4、多数消费者在购买眼镜时选择“买镜片送镜架”的形式，因此可以认为消费者对镜片的预期价格，差不多就是整副眼镜的预期价格，镜片和眼镜的预期价格/实际购买价格差不多重合到-元区间。此外，实际选择购买元以上镜片的消费者比重为17%，而对镜片价格预期在此区间的比重为11.3%，从数据上看，消费者在该区间的价格预期与实际花费情况产生了一定偏离，说明部分消费者并未严格按照“预算”限定购买，镜片会影响消费者购买整副眼镜的最终决策，而影响镜片价格的最大因素就是镜片的功能和品质。也就是说，品质高/功能性强的镜片，可以影响至少10%的消费者购买更高价格的眼镜。（如下图）
综合上述4点，可以得出如下结论：
A、眼镜就该改善视力（看得清楚）/防蓝光（保护视力）/缓解眼部疲劳（舒适），这只是消费者对眼镜的核心需求，也是核心认知，而这样的功能性恰好也是眼镜的溢价点（价就高在这里）。消费者的认知和产品核心一致的，存在高溢价空间。
B、消费者的认知价格和实际购买价格是大致一致的，10%的偏差是实际购买价格偏向了高价而不是低价，说明消费者“买好不买差”，有高溢价的存在必要。
C、消费者对眼镜店的品牌认知最高，其次是眼镜产品品牌，再次是镜片品牌，而对眼镜功能性的需求却几乎来自镜片本身。说明“经销商--产品—消费者”环节之间产生了利益“剪刀差”，即溢价部分往某一方极端倾斜，而不是正态分布。这一点就是产业链中可以发力和博弈的地方。
二、消费认知的“鱼肠剑”：品牌要素组合
在中国不只是眼镜行业，包括3C/服装/家电等等都经历过低价代工的时代，也有华为/李宁/格力等走出国门的国货一流品牌。做产品的一定会有一个品牌梦，想拥有自己的知名品牌。可是做自主品牌太难，做代工虽然附加值不高，但终归还是有利润空间。想做大做强，到底应该怎么办呢？可以试试品牌要素组合。
举个例子：如果一家餐厅供应A5和牛，厨师的厨艺也很高超，装潢也是请顶级设计师进行设计的，那么这家餐厅想不火爆都难，这个餐饮品牌也就成功了。可是，餐厅并不负责饲养和牛和厨艺培训，也不会对装饰设计很在行。所以，这个餐饮品牌的成功之处，就是食材、厨艺、装饰设计这些要素本身都是顶级的品牌，而餐厅集合了这些要素品牌。这就是要素品牌战略：将成品的构成要素，打造成为品牌，或者直接集合已形成的品牌要素，用这样的战略打造品牌。
其实，决定品牌成否的主要因素还是在于是否直接面向消费者。如果产品直接面向终端消费者，品牌成功的选择路径会更多。如果该产品是其他终端产品的组成要素，那么向消费者进行品牌推广就只能依靠终端产品，终端产品公司可能不太愿意向终端客户介绍构成要素的产品品牌。在这种情况下，只有构成要素可以独立实现客户对终端产品的需求，从而提高终端产品价值，才能打破被掌握的命运。
比如眼镜，可以分为镜片、镜架、配件、工艺和服务等多个产品构成要素，而对眼镜的主要的消费认知是“（看得清楚）/防蓝光（保护视力）/缓解眼部疲劳（舒适）”，那眼镜行业的细分赛道已经出来了，不管是镜片、镜架、整副眼镜，都可以走品牌要素组合的道路，只要做到或多或少以下几点：
1、必须具备独特配方或者专利权之类的特性。
2、要素对终端产品的性能和品质起到了决定性的作用，就像CPU对于电脑。
3、产业链中有“自己人”，如麒麟芯片之于华为手机，能不火吗？
举个例子：明月眼镜就是一家以镜片为龙头的眼视光全产业链平台服务商，横跨视光学、材料学、医学、工业制造等多个领域。连续6年全国销量第一，经销网点突破2万家，并远销美洲、欧洲等50个国家和地区。明月亦是全球镜片领域唯一一家拥有研发、原料、模具、生产、分销到品牌塑造全链条的企业，并拥有超韧、PMC、1.71等独家创新性技术和产品。
其中的关键词，以“镜片”起家，横跨全产业链，“唯一一家拥有研发、原料、模具、生产、分销到品牌塑造全链条的企业”。可以用华为来理解：起家是通信技术，从造芯片到卖手机，还可以打造“荣耀”这个子品牌。这就是以点打面，全面提升综合战斗力。
三、后疫情时代，眼镜的需求者和购买者
年后，哪些人会特别
